PERAN E-WOM DALAM MEDIASI PENGARUH DIGITAL MARKETING INSTAGRAM TERHADAP PENINGKATAN MINAT BERKUNJUNG DI KRATON KASUNANAN HADININGRAT SURAKARTA

Abstrak

Pariwisata budaya merupakan sektor vital dalam melestarikan  warisan budaya nasional dan meningkatkan ekonomi lokal. Keraton  Kasunanan Hadiningrat Surakarta, situs warisan budaya terkemuka, harus  beradaptasi dengan tren digital agar tetap menarik bagi calon pengunjung.  Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran digital  Instagram terhadap minat berkunjung dan mengkaji peran mediasi  Electronic Word of Mouth (E-WOM). Pendekatan kuantitatif digunakan  dengan menggunakan purposive sampling, melibatkan 34 responden yang  akrab dengan akun Instagram Keraton. Data dikumpulkan melalui kuesioner  skala Likert dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda dengan  SPSS. Temuan menunjukkan bahwa E-WOM secara signifikan  memengaruhi minat berkunjung (sig. = 0,040), sedangkan pemasaran digital Instagram tidak memiliki pengaruh signifikan secara langsung (sig. =  0,590). Hal ini menunjukkan bahwa dampak pemasaran Instagram lebih  efektif jika dimediasi oleh E-WOM. Oleh karena itu, pengelola destinasi  budaya harus menekankan strategi yang mendorong konten positif yang  dihasilkan pengguna untuk meningkatkan keterlibatan daring dan menarik  lebih banyak pengunjung.